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品牌传播3.0

最后更新:2021-03-31 17:37
企业内训课程价格 参考价格:待定 (2天(每天6小时))
  • 培训讲师:刘新宇
  • 课程领域:市场营销 - 营销策划
  • 培训对象:高层管理、中层干部、基层主管
我要报名课程内容介绍

【课程设计逻辑】

1.从品牌传播的目的出发,设计课程结构

品牌传播的目的:让用户记住品牌名与品牌价值。品牌价值是品牌策略的核心内容,因此品牌策略设计(即品牌建设)是做品牌传播方案的第一步。同时无论采用任何品牌传播形式进行品牌传播,品牌文案都是核心内容或之一。

因此设计有效的传播策略的整体逻辑是:

设计品牌策略(品牌建设)——撰写品牌传播文案——设计传播策略——设计落地执行方案。

 

2.从品牌传播的现实出发,提供高效的品牌传播方法

无论线上还是线下,传统的品牌传播模式本质是付费传播模式,即品牌方的信息触达每个用户都存在成本。在媒体费用越来越贵的互联网下半场,传播成本已经成为企业不能承受之重。如何设计巧妙品牌传播策略,激发大规模用户主动帮品牌方传播,实现品牌裂变,是互联网下半场品牌能否成功的关键。

基于以上现实,本课程讲授的传播方法是如何微投入实现品牌大规模传播的方法。方法特点:传播成本极低,用户对品牌的记忆非常深刻,激发用户主动帮品牌方传播。

【课程对象】企业内部各个层级

【授课方式】课堂讲授+互动问答+案例剖析+现场演练

【课程时长】3天,6小时/天

【课堂要求】

1.分组研讨,按4-6人/组,现场学员呈岛状安排座位便于讨论;

2.准备白板纸每个小组至少需要8张;

3.准备彩色白板笔,尽量达到每组使用三种颜色;

 

【课程大纲分享】

第一部分:品牌策略设计方法——如何智造品牌的市场杀伤力

第一课:品牌的底层逻辑——确保品牌做对

1.  什么是品牌的底层逻辑

2.  品牌底层逻辑的三大价值

2.1一张图谱看清,为什么大量企业做不大\做不快\利润微薄

2.2一个图形顿悟,为什么定位等各种品牌理论,都没能解决你的品牌问题

2.3一张图谱看懂:

为什么锤子手机营销无敌,销量却寥寥无几(2017年100万部)

为什么华为手机营销平淡至极,产品却成爆款(2017年1.02亿部)

3.  案例解读品牌营销的底层逻辑

王老吉:王老吉从零到300亿的真正秘密

 

第二课:品牌策略设计——智造品牌的市场杀伤力

1.  购买的本质是什么?

2.  让用户必然购买你的产品的品牌原理

3.  让用户必然购买你的产品的四级方法

3.1 智造品牌杀伤力1.0方法——价值封顶

3.1.1  什么是价值封顶

3.1.2  10种价值封顶方法

3.1.3  案例:小米手机\小罐茶\OPPO等

3.2 智造品牌杀伤力2.0方法——价值对立

3.2.1  什么是价值对立

3.2.2  价值对立打造方法

3.2.3  核心案例

神舟专车——如何通过品牌对立在专车市场后来居上

3.3  智造品牌杀伤力3.0方法——价值创新

3.3.1  什么是价值创新

3.3.2  价值创新的两大方法

垂直整合进行价值创新+水平整合进行价值创新

3.3.3  核心案例

云南白药创可贴——云南白药创可贴如何通过价值创新异军突起

3.4  智造品牌杀伤力4.0方法——市场漂移

3.4.1  什么是市场漂移(品类定义)

3.4.2  六大市场漂移方法

3.4.2.1 本质角度重新定义品类

3.4.2.2 属性角度重新定义品类

3.4.2.3 价值角度重新定义品类

3.4.2.4 人群角度重新定义品类

3.4.2.5 层级角度重新定义品类

3.4.2.6 产业角度重新定义品类

3.4.3  核心案例

3.4.3.1 故宫文创

全景解读,故宫文创如何通过重新定义品类1年销售15亿

 

第二部分:品牌传播文案撰写方法:如何让传播文案具有杀伤力

第一课:掌握科学的文案视角

1.X型文案与Y型文案,你的品牌文案是哪一种

1.1什么是X型文案,什么是Y型文案

1.2 X型文案与Y型文案的根本区别

1.3 X型文案与Y型文案的表述方式

案例:某在线旅游平台品牌传播文案

2.建立用户视角(写出有效文案的前提)

2.1为什么用户视角难以做到

2.2用户视角工具——AB点方法

案例:滴滴专车与恒大冰泉的品牌传播文案

3.如何避免文案的自嗨(无效文案)

     3.1什么是自嗨文案

     3.2文案的本质是什么

3.3为什么你会写自嗨型文案

3.4自嗨文案的类型

3.5如何避免文案的自嗨

案例:360智能摄像机与智能手表

 

第二课:掌握撰写品牌传播文案的策略思维

1.明确品牌传播的目标

案例:好创意不等于好广告

2.理解好文案背后的四大思考层级

     3.如何进行策略性的文案思考

     3.1战略聚焦

     3.2定位关键对手

3.3扬长避短

3.4战术协同

     案例:神舟专车案例

 

第三课:文案的内容与创意

1.创造用户容易分享的内容——社交货币理论

2.创造能打动用户的内容——文案打动用户的8个技巧

3.构思文案创意的六大创意模版

3.1形象类比

3.2极端情境

3.3呈现后果

3.4制造竞争

3.5互动实验

3.6改变纬度

 

第四课:文案写作

1. 撰写有杀伤力文案的六大方法

1.1分解产品属性

1.2指出产品利益

1.3定位到用户使用场景

1.4制造视觉感

1.5附着力——建立联系

1.6提供导火索

案例:智能电视机顶盒品牌传播文案

2.文章流畅耐读的奥秘

2.1创造缺口:欲要卖米饭,先让人饥饿

2.2顺应读者的疑问:下一句读者期待的内容是什么

2.3制造启发感:给寻常的东西带来不寻常的解释

 

第三部分:品牌传播策略设计方法——如何“微投入”实现品牌爆红

 

第一课:品牌传播策略设计方法:如何激发用户主动帮品牌传播(自传播)

第一节:什么是自传播

1.为什么你的产品需要做自传播

2.好营销与坏营销的黄金判断标准

3.宏观视角看自传播

本节案例解析:

1.建军节刷屏H5

2.新华社“刚刚体”

 

第二节:提高自传播式整合营销效果的3大驱动力

1.驱动力一:深刻理解3种人性,提高自传播式整合营销效果

2.驱动力二:深度掌握3种创意方法,提高自传播式整合营销效果

3.驱动力三:深层关联2类社会热点,提高自传播式整合营销效果

4.检验自传播式整合营销效果方案是否靠谱的方法

本节案例解析:

1.芝麻信用——无人超市

2.途牛——只要心中有沙,哪里都是马尔代夫

3.新世相——4小时逃离北上广


 

第三节:洞察自传播式整合营销素材的4大维度

1.维度一:通过挖掘产品特性,找到自传播营销素材

2.维度二:通过挖掘产品数据,找到自传播营销素材

3.维度三:通过挖掘产品内容,找到自传播营销素材

4.维度四:通过挖掘产品故事,找到自传播营销素材

5.确认哪种营销素材的挖掘方法更适合产品现状的方法

本节案例解析:

1.百度迁移地图

2.知乎和百度知道“神回复”合辑

3.网易云音乐地铁专列


 

第四节:超级赋能——让产品自传播的6大方法

1.方法一:传播主线赋能产品,实现产品自传播

2.方法二:超级文案赋能产品,实现产品自传播

3.方法三:产品可视化赋能产品,实现产品自传播

4.方法四:植入彩蛋赋能产品,实现产品自传播

5.方法五:打造超预期体验赋能产品,实现产品自传播

6.方法六:智造参与感赋能产品,实现产品自传播

7.如何确认哪一种植入方法更适合产品现状

本节案例解析:

1.值乎/分答

2.Uber“一键呼叫”系列活动


 

第五节:完成自传播式整合营销的3部曲

1.选择传播路径和传播素材

2.确认自传播战术

3.用自传播黄金矩阵设计产品自传播式整合营销方案

 

第二课:品牌传播策略执行方案设计方法:如何让品牌传播策略有效落地(精益思维模型)

1.什么是精益思维模型

2.精益思维模型的三大工具

3.如何使用精益思维模型思考

3.1 进行精益思维的三个步骤

3.2 高质量进行精益思维的四大方法

3.3 精益思维思考的关键操作点

4. 精益思维思考的四大价值

 

第三课:品牌传播的主流途径与品牌传播注意事项

1. 品牌传播的主流途径

2. 品牌传播注意事项

 

第三部分:品牌传播相关人员应具备什么能力及如何提升

1.品牌传播相关人员应具备什么能力:品牌传播能力模型

2.品牌传播相关人员如何提升能力:品牌传播能力进阶方法

2.1学习方法

2.2推荐书目

2.3底层思维


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