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产品策划

简要描述
产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。
详细介绍

产品策划(product planning)

什么是产品策划

  产品策划是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划也可称为商品企划。


产品策划的内容

  产品策划从类型上说,包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说,其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。


产品策划的初始规范

  组织的营销部门(包括临时组建的市场调研小组)根据合同或市场调研报告等的规定或建议,进行产品策划。产品策划的输出是产品要求的说明或提纲。这种说明或提纲将具体的顾客和一般市场要求和期望转换成一套初始规范,作为下一步设计和开发工作的基础。有时候,也可以将这种初始规范纳入市场调研报告或市场需求说明之中,使二者合二为一,以减少工作量。在这种情况下,市场调研小组就成为产品策划小组。通常,大多数组织都采用这种形式。这种形式的好处在于,市场调研小组虽然由营销部门负责组建,却可以吸收设计和开发人员、质量管理人员等参与,可以集思广益,使产品策划更具有操作性、可行性和可信性。

  产品策划必须首先确定对产品的需求,确定市场需要和销售地区,确定产品的等级、数量、价格和投放市场的时间;其次才是确定具体顾客的要求和一般市场的要求和期望,包括对顾客未说明的期望和偏好进行评估,在此基础上,提出一套产品的初始规范。产品的初始规范不同于设计,它只规定一些质量要素的要求,而设计则是将这些要求转化为材料、产品和过程的技术规范(文件)。

  初始规范涉及的质量要素视具体产品策划而定,一般可以包括:

  (1)性能特性(如环境条件、使用条件和可信性)

  这是任何产品都应具有的基本质量特性,必须予以规定,否则设计和开发就无法进行。不同产品的性能特性有所不同,复杂产品的性能特性可能有数百个之多,例如汽车就有时速、油耗、刹车、视野、功率、载重、爬坡度、转弯半径、滑行距离等等。如果组织已有类似产品,可以只提出新产品的主要性能或需作重大改进的性能。

  (2)感官特性(如式样、颜色、味道、气味)

  在产品日益丰富的时代,产品(特别是消费品)的感官特性日趋重要。感官特性对顾客来说,是一种主观质量。主观质量判断,与顾客的文化背景、民族习俗、性格偏好、心理特征等直接相关,往往是从事设计和开发的工程技术人员难以把握的。因此,在市场调查中应加以特别关注,在初始规范中应对异常的要求进行特别说明。事实上,不注意感官特性而导致产品开发失败的例子很多。

  (3)安装布局或配合

  列举一例:电压不稳是一种普遍现象,而且近期也难以根本解决。如果设计的电器产品不考虑到这一点,很可能在使用中被电烧毁。这就需要在市场调查中加以确定,并在初始规范中对设计和开发提出要求。

  (4)适用的标准和法规

  根据产品的销售市场,选用适用的标准和法规。首先当然要符合本国的国家标准、行业标准以及相关的法规;其次要符合销往国家和地区的国家标准以及相关的法规。销往欧洲,产品必须符合CE 规定;销往美国,涉及安全性能的产品都必须通过UL 认证。既然市场调查要确定销售地区,当然也就应当确定适用的标准和法规。

  (5)包装

  因包装落后或不适宜导致产品销售不出去的事例很多。日本出口欧洲的录像机,用裸女画面作包装,畅销;而同样包装的录像机销往阿拉伯国家、东南亚国家,竟引起极大的风波。包装不仅是外表,还涉及产品防护,不得不加以重视。

  (6)质量验证和保证

  产品质量怎样验证,仅仅是自己检验合格还是交由相关的专业检验机构检验?向顾客提供怎样的质量保证,仅仅满足国家规定的“三包”还是推出更有力的保证措施?这些都关系到产品的销售,实际上也是顾客(市场)对产品的要求。因而也应在初始规范中规定。

  (7)成本或价格

  顾客能够接受的价格是市场调查的重要内容,也是设计和开发时必须考虑的制约条件之一,因而必须在初始规范中提出来,以便进行成本控制。


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