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营销策划

简要描述
营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
详细介绍

营销策划(Marketing Planning)

营销策划的定义

  营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

  营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。

  营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

  营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

  关于营销:营:指经营,销:指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众,但销售高手并不多,既懂销售又懂经营者更不多。是故我泱泱大国,其实营销人才大大缺乏。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

  关于策划:策:是指计策、谋略; 划:是指计划、安排;连起来就是:有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜,集天时、地利、人和,整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划,能环环相扣、前后呼应。策划可大可小,时间可长可短。


营销策划的作用

  (1)有助于企业营销活动的目的得到进一步地明确。大凡做过营销策划的企业,对企业未来时期的任务、目标、投资组合计划、企业扩张的方式和途径都非常清楚,这就可以从根本上消除企业经营活动的盲目性,凡是与企业营销目标不符的事情就不会发生,耗费企业有限的资源的现象也就可以避免。

  (2)有助于提高企业营销活动的针对性。任何营销策划方案都是在特定企业营销目标指导和约束下作出的,因此,这就确保了企业日后营销活动的针对性,即每一项工作、每一项措施都是为了解决企业特定时期将要面临的特定问题。看得准,做得准,营销效果自然有保障。

  (3)可以增强企业营销活动的计划性,避免主观随意性。营销策划把企业未来时期的活动内容进行了详尽的安排,是企业各个部门、各个员工的行动纲领。一般情况下,只要市场形势没有发生大的变化,就应当不折不扣地予以执行,这样,就可以使企业的营销走上规范有序的轨道。

  (4)实现企业营销活动的个性化和差异化。随着消费者个性的发展及个性化消费的日渐突出,企业要在市场竞争中立于不败之地,就必须依靠个性化和差异化的产品、服务和营销方式实现企业营销的个性化和差异化,才能吸引住消费者的目光,抓住消费者的心。虽然个性化和差异化的基础是客观的,是消费者需求特点和竞争者的行为,但是,如果没有策划人员的高瞻远瞩和敏锐的洞察力,也是难以发现这些特点和差异的,对许多企业而言,个性化和差异化营销将只能是一个梦。

  (5)提高企业产品的竞争力和营销效益。从理论上说,在产品工艺质量差异不大的情况下,企业产品的竞争力来自产品“卖点”的新颖、独特和奇异,来自企业品牌的高知晓度、知名度和美誉度,来自企业独特销售手段对渠道成员的高吸引力。离开了营销策划,上述产品竞争力的支撑点将难以找到和形成。同样,企业营销的效益要得到改善和提高,也需要营销策划的支持,只有通过营销策划,才能在提高营销活动针对性、计划性、主动性和创造性的基础上,从根本上避免企业的无效劳动。


营销策划的三个发展阶段

  中国改革开放以来,三十年时间,中国市场经济从供不应求时代,到[大众化时代,到小众化时代,到逐渐个人消费时代;市场营销和企业经营随着研究对象的改变,营销策划工作的重点也在不断发生变化,大致经历过以下三个阶段[1]

  一、产品策划阶段

  顾客需要物美价廉的商品,所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品,而不注重顾客的需求和愿望,并忽略了分销、促销等方面的营销工作,从而导致一旦新技术和替代品出现,企业的产品就出现滞销。

  二、促销策划阶段

  大众化时代,商品更加丰富,企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品,因此各企业设置销售人员,并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品,并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求,不考虑消费者的喜欢和满意程度。

  三、系统营销策划阶段

  经济不断发展,消费者需求发生转变,大众化的商品得不到消费者的认可,因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征,并进行市场细分,通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。


营销策划的结构

  一项营销策划一般涉及两个组成部分,即现有的营销环境分析营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。营销环境的分析是为制定企业营销策略所作的基础分析,只有对营销环境进行准确而深入的分析后,企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战,了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。营销策略是一项营销策划中的主体,也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分,它包括商品或服务从创意、制造、分销到售后服务的各个环节,也涉及营销活动的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。


营销策划的分类

  市场营销策划可以根据不同的标准或途径进行分类,常见的分类方法有:

  (1)根据其涉及的策划时间长短不同,一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类。营销战略策划是对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。营销战术策划是指在企业营销战略的指导下,对营销调研、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计,它是企业增强产品或服务竞争力,改善和提高企业营销效果的有效手段。

  (2)根据营销策划涉及的目标和范围不同,又可以将其分为全程营销策划和单项营销职能策划两大类。全程营销策划是就企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划,它涵盖了营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略设计和营销管理的方方面面。当企业即将推出一种新业务、新产品时,通常需要进行这样的策划。单项营销职能策划是在企业营销活动过程中,仅就某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排,其目的主要是改善该项职能的营销效果。


营销策划的基本特点

  (1)超前性。即营销策划应当在营销预测的基础上进行,必须对企业未来时期的发展方向、根本任务、基本目标、战略步骤及其每一个阶段上的问题作出合理的、科学的安排和规划。就犹如下棋,抱着“看一步,走一步”的思想,难以下出好棋。仅就当前局势作出的营销策划方案,也难以将企业引向最终的目标。

  (2)主观性。任何策划活动都是主观见之于客观的东西。因此,由于不同策划人员认识客观世界的能力和水平不同,同一个策划目标出现不同的策划结果,甚至策划效果出现巨大差异的现象也就不足为奇。

  (3)系统性。这是由市场营销活动的系统性决定的。它要求策划人员在策划过程中必须注意各种营销职能安排的衔接与协调,而且必须注意对企业各种营销资源、力量进行整合,才能收到预期的策划效果。

  (4)复杂性。这是由企业营销活动及其效果影响因素的复杂性决定的。对此,它要求策划人员一方面必须具备丰富的实践经验,对要策划的对象在每一个细节上都非常清晰;另一方面也要求策划人员必须对策划方案进行反复的推敲,才能确保整个策划方案的明确具体和切实可行。

  (5)可控性。即营销策划的方案和结果是可控的和可预期的。由于策划方案中的各项措施都是企业各种可控性营销手段的具体应用,因此,企业管理当局是完全可以根据市场形势的发展和企业目标的变化对策划方案进行适度的调整,以确保策划方案的高度适应性。

  (6)规范性。一方面,营销策划活动的作业程序是规范的,只有按规范的作业程序拿出的策划方案才是可靠的。另一方面,策划方案的要求也是规范的。它必须做到:目标和任务明确具体、切实可行,正确的市场导向和富有鼓动性;策划创意要特色鲜明,推陈出新;策划战略知己知彼,高瞻远瞩;营销战术和竞争手段要出奇制胜,避实击虚。

  (7)专业性。营销策划作为一种高智慧的脑力劳动,它要求参与策划活动的人既是营销理论专家,又是营销实践经验丰富的人,必须对管理、销售、促销、广告、公关、营销调研等企业职能都非常熟悉,绝非一般人士所能胜任。


营销策划的原则

  大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的,也不是一种偶然的巧合,而是某些客观规律的体现,是在现代科学原理指导下的产物。

  1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络,尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料,以增加决策与策划的准确性,而减少其盲目性和风险度。

  2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法,而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划,以充分提高其效率和准确性。

  3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划,或者是委托专业咨询机构进行营销策划,从而使经营者能集智广益,能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择,以保证营销策划质量的最优化。 营销策划的组织

  营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计,包括对营销行动步骤进行衔接安排,对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动,是营销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用,其组织与管理是不容忽视的重要问题。


营销策划的方法

  营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

  1、点子方法

  什么是点子?从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

  2、创意方法

  创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

  3、谋略方法

  谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。


营销策划的实施

  营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动,是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业的营销策划完成以后,要通过前文所介绍的企业营销管理部门组织实施。企业营销管理部门必须根据策划的要求,分配企业的人、财、物等各种营销资源,处理好企业内外的各种关系,加强领导与激励,提高执行力,把营销策划的内容落到实处。

  营销策划实施的主要内容,包括营销活动的组织、领导和监控。

  (1).营销策划的组织

  营销策划的组织就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施,因此,需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实,可以通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度,确定每个职位的职权范围、职责及其关系,以便各司其职、各负其责,使企业高效率运作。

  (2).营销策划的领导

  营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制,确保营销策划方案付诸实施的管理活动。

  指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令,使某人做某事。营销管理者不但要发出指令,还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件,并进行后续跟踪检查,以保证计划得到执行。这就要求营销管理者下达的命令或指导性意见应该清楚明确,不致引起误解;应该完整可行,不要忘掉重要的内容,也不要难以执行。难以执行的命令或指导性意见可能会造成严重的后果,如会使员工因为无法完成任务而情绪低落,甚至对营销管理者产生不满或离职倾向。

  激励是指营销管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从心理学的角度看,激励是通过外部的某种刺激,激发人的内在动机,形成动力,从而增强或减弱人干某件事的意志和行为。因此,激励的核心问题是动机能否被激发。通常激励的程度越高,人们的动机被激发得就越强烈,为实现目标而进行工作也就越努力。在营销过程中,最常用的激励手段是鼓励、支持与奖励;当然,适当使用惩罚也是必要的。其中,前者是正向激励,后者是负向激励。设立恰当的报酬制度,是激励的一项重要内容。

  协调是指营销管理者在营销过程中,针对企业内外部出现的问题与矛盾,进行调解和解决的机制。营销策划方案的实施涉及企业的各个部门,需要每一个部门的支持;另外,还涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系,企业的营销策划就难以实施。营销管理者在出现矛盾与问题时,必须协调企业内外的关系,妥善解决矛盾和问题。

  沟通是指营销管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式,对员工、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高决策层也只有通过沟通,才能使营销管理者正确评估自己的领导活动,并使营销管理者及时发现营销过程中存在的问题。另外,沟通还有利于营销管理者与员工、其他部门或企业最高决策层互通信息,联络感情,增强凝聚力,鼓舞士气,提高营销效率。

  (3).营销策划实施中应防止的问题

  营销策划方案并不是总能够实施并完成。很多问题会阻碍营销策划方案的实施。企业市场营销活动中常见的问题包括计划脱离实际、营销执行力较差和企业各层次的责任不明确。

  1.计划脱离实际

  这是指企业营销计划人员在制订营销计划时,没有从客观实际出发,使制订出来的营销计划不可行,脱离实际,如营销计划的指标偏高,业的实际,使制订出来的计划方案失去客观基础;是这些情况发生,必须对计划本身进行调整。

  2.营销执行技能较差

  不可能实现;或者计划的前提条件脱离企或者长期计划与短期计划相脱节等。如果由于企业内部的信息沟通存在问题,或者由于企业人员的素质不高,或者由于人的积极性没有得到充分的发挥,都会使计划不能得到有效的贯彻和执行。

  3.企业各层次的责任不明确

  在营销计划的制订和执行过程中,企业内部各个层次的管理人员担负着不同的责任。企业的高层管理者要制定正确的政策和制度,为企业的营销活动提供正确的思想观念;企业营销部门的管理者要根据公司的总体计划和基本指导思想,制订科学的营销活动计划,并能协调基层营销管理人员的T作,发挥其积极性,保证营销计划的贯彻执行;基层营销管理人员(如促销部经理)则应根据企业整体的营销活动计划,制订本职能部门的营销活动汁划,协调企业内外的各种关系,凋动营销人员的工作积极性,使企业的营销汁划得到贯彻实施。


营销策划的六个步骤

  营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

  ①情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行swot分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunITIEs、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

  ②目标:对于情景分析中确认的那些最好的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

  ③战略:任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

  ④战术:战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。

  ⑤预算:企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

  ⑥控制:企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。


营销策划的效果监测及评价

  效果,可以理解为由某种因素或某种事件造成的结果。同样,营销策划的执行也有其效果。企业在执行营销策划的时候要对它的效果进行监测,这样做的意义在于:一方面了解营销策划的执行情况;另一方面,通过市场反馈及时了解顾客需求的满足程度,从而可以更好地调整和执行营销策划,达到更好的营销效果。


营销策划的效果监测

  要对营销策划的效果进行监测,企业可以成立专门的效果监测部门来完成效果监测这项工作。营销策划的效果可从显性和隐性两个维度进行监测。

  (一)显性效果监测

  从显性角度,对营销策划的效果进行监测,可以从利润这个指标着手。以商店节日促销为例,节日促销策划的设计、制定、执行等各个环节都需要一定的人力和物力的投入,其投入的成本可以从所投入的人力、物力进行衡量。人力方面,需要营销调研人员进行市场调查,营销策划人员进行营销活动的策划、财务预算的制定,需要人员进行营销场地的布置,在营销活动的执行过程中还需要人员进行服务等;物力方面,需要使用各种各样的工具。我们可以将这个营销策划的成本归为两类:一类是相关人员的工资、奖金;另一类是各类工具的成本费用和使用费用。将节日促销策划的收益减去费用,便是这个节日促销策划所带来的利润。可以这个利润为衡量指标,对营销策划的效果进行监测。

  (二)隐性效果监测

  从隐性角度,通过顾客满意度对营销计划的效果进行监测。任何一个营销策划的实行,对顾客带来的影响既有积极的,也有消极的;既有短期的,也有长期的。对顾客带来积极的、长期的影响是企业的最终目标。究竟顾客的满意度如何,是否会持续购买,是企业所关注的问题所在。因此,对营销策划给顾客影响的测评也是营销策划效果监测的一个方面。

  顾客满意度是指顾客的需求或期望已被满足的程度的感受。本质上讲,顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说,“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念,因此对顾客满意度的衡量难度很大。从这个角度来说,对营销策划的效果监测需要投入更多的人力与物力。当前,顾客满意度测量常用的调查方法主要有问卷调查、入户访谈、电话测评等。

  用顾客满意度这个隐性指标监测营销策划的效果,主要从以下几个方面着手:

  (1)顾客对当前营销策划所带来影响的反馈,即顾客对当前的营销策划所带来影响的满意程度如何。

  (2)顾客当前是否会购买产品或服务,即从短期角度,顾客会不会购买产品或服务。

  (3)顾客未来是否会购买产品或服务,即从长期角度,顾客会不会购买产品或服务。



营销策划人员的基本要求

  1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能,包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

  2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验,对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

  3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力,能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

  4、营销策划人员要有系统思维能力,能用综合的知识去解决复杂的问题。

  5、营销策划人员要有狂热的工作热情,把策划当成自己生命中的一部分,才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。


系统营销策划跟传统营销策划的区别

  传统营销是在推销观念基础上的升级,重点强调市场营销组合手段的创新和品牌概念的传播,在一段时期,中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩,但消费者需求一旦发生改变,企业就会陷入困惑和不归之路。

  系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作,要求营销工作更完善和精准,包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分,能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力三大优势。


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