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客户关系管理

简要描述
最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。
详细介绍

   客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),最早发展客户关系管理的国家是美国,这个概念最初由Gartner Group提出来,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户公司联系的所有信息,到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀Customer care)。最近开始在企业电子商务中流行。

客户关系管理(CRM)的起源及发展

  最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。

  1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客户关系管理)。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中,强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环,为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢?

  原因之一在于,在ERP的实际应用中人们发现,由于ERP系统本身功能方面的局限性,也由于IT技术发展阶段的局限性,ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理,针对3C因素中的客户多样性,ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面,到90年代末期,互联网的应用越来越普及,CTI、客户信息处理技术(如数据仓库、商业智能、知识发现等技术)得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展,Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始,CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。


客户关系管理(CRM)的定义

关于CRM的定义,不同的研究机构有着不同的表述。

  • 最早提出该概念的Gartner Group认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

  • Hurwitz Group 认为:CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

  • 而IBM则认为:客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。

  • 从管理科学的角度来考察,客户关系管理(CRM)源于市场营销理论;

  • 从解决方案的角度考察,客户关系管理(CRM)是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。

  作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM),它集合了当今最新的信息技术,它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理(CRM),凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

  综上,客户关系管理(CRM)有三层含义:

  (1)体现为新态企业管理的指导思想和理念;

  (2)是创新的企业管理模式和运营机制;

  (3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

  其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。


  尽管CRM最初的定义为企业商务战略,但随着IT技术的参与,CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。  CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

  因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup)将CRM定义为:策略+管理+IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位,同时,也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用,和企业战略和管理实践密不可分。


客户关系管理(CRM)出现的原因


需求的拉动

  放眼看去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益。另一方面,一个普遍的现象是,在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

客户关系管理(CRM)如何进行

  客户关系管理的实现,可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题,其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点。

客户关系管理日常的管理工作

  除了信息技术的运用外,我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作,为改善企业的客户关系管理做出努力。

阶段一、识别你的客户

  • 将更多的客户名输入到数据库中。

  • 采集客户的有关信息。

  • 验证并更新客户信息,删除过时信息。

阶段二、对客户进行差异分析

  • 识别企业的“金牌”客户。

  • 哪些客户导致了企业成本的发生?

  • 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系?选择出几个这样的企业。

  • 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨?列出这些企业。

  • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品?找出这个客户。

  • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品,却会从其他地方订购很多种产品?

  • 根据客户对于本企业的价值(如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等),把客户(包括上述5%与20%的客户)分为A、B、C三类。

阶段三、与客户保持良性接触

  • 给自己的客户联系部门打电话,看得到问题答案的难易程度如何。

  • 给竞争对手的客户联系部门打电话,比较服务水平的不同。

  • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。

  • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。

  • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。

  • 哪些客户给企业带来了更高的价值?与他们更主动的对话。

  • 通过信息技术的应用,使得客户与企业做生意更加方便。

  • 改善对客户抱怨的处理。

阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求

  • 改进客户服务过程中的纸面工作,节省客户时间,节约公司资金。

  • 使发给客户邮件更加个性化。

  • 替客户填写各种表格。

  • 询问客户,他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。

  • 找出客户真正需要的是什么。

  • 征求名列前十位的客户的意见,看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务

  • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与


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